A társadalomban időről időre természetes vagy mesterséges úton kialakulnak igények, melyek a vásárlási szokásokban is megmutatkoznak. Az utóbbi időkben például divatos az úgymond „természetes” élelmiszerek fogyasztása, a „természetes” gyógymódok alkalmazása. Ez elsősorban annak köszönhető, hogy a tudomány és a technológia fejlődése nem teljesítette a hozzá fűzött elvárásokat, sőt számos mellékhatás is kézzelfoghatóvá vált, melyeknek következtében megdőlt mindenhatóságukba vetett hit. Szükségszerűen és nagyon helyesen, előtérbe került az ember környezetre gyakorolt hatása, elsődleges fontosságú lett a környezet védelme, legalábbis a szavak szintjén. A „környezetszennyező”, „környezetkárosító” bélyeget semelyik cég sem szeretné megkapni, hiszen ezáltal az ő tevékenysége elveszti a támogatottságát, ami kihatással lehet az eladásaira. Ennek elkerülésére több stratégia, illetve ezek együttes alkalmazása lehetséges.

Egyrészt környezetszennyezőbb gyártási folyamatokat a gazdagabb, demokratikusabb országokból, a szegényebb, emberi jogokkal kevésbé foglalkozni tudó vagy akaró országokba telepítik. Ezzel a lépéssel hatalmas mennyiségű pénzt lehet megtakarítani, hiszen általában ugyan az így elköltöztetett üzem működési hatékonysága csökken, de a munkabéreken és adókon megspórolt összegek simán fedezik a különbözetet. Arról nem is beszélve, hogy nem kell számolniuk a helyi lakosság tiltakozásával.

A második megoldási lehetőséggel akkor szoktak élni a cégek, ha a környezetkárosító hatásuk a gazdagabb országban is nyilvánvaló és a negatív hatásokat nem tudják eltávolítani a „gazdagabb kötekedőktől”. Ilyenkor jön a zöldre mosás, azaz amit a környezetvédők „greenwashing”-nak neveznek. Kiváló például szolgálnak az olajtársaságok, melyek előszeretettel hirdetik magukról, hogy mennyire környezetbarátok, miközben erről nyilvánvalóan szó sem lehet (természetesen itt a társadalom részéről van egy jó adag képmutatás, hiszen a környezetszennyező ipar áldásait előszeretettel használja, lelkiismeret-furdalás nélkül ülnek be az emberek nap, mint nap az autóba). Ez a második lehetőség már igen sok pénzbe kerül, hiszen a környezetbarát arculat kialakításához és tudatosításához, illetve ennek fenntartásához óriási mennyiségű tőkére van szükség.

Harmadikként a valóban környezetbarát működés lehetősége merülhet fel, ami azt jelenti, hogy egy cég a hatóság által előírt határértékek betartásán túl, további intézkedéseket is foganatosít, köztük olyanokat is, amelyek pénzügyileg nem biztosan kifizetődők. Ez az út a legköltségesebb és éles versenyben nehezen kivitelezhető. Azt érdemes itt megjegyezni, hogy igazán környezetbarát ipari szerkezet nem igazán tud kialakulni egy növekedésközpontú gazdasági rendszerben.

A gazdasági válság 2008-ban ugyanúgy, mint 1929-ben ugyancsak generált bizonyos belső társadalmi igényeket, mint ahogy a tudomány és a technológiából való kiábrándultság. Megmagyarázható gyarlóság, hogy az emberek, amikor évről évre, ha picivel is, de jobbnak érzik az életszínvonalukat, könnyebben adakoznak szegényebbeknek, könnyebben lépnek túl önös érdekeiken, összességében toleránsabbak. Amikor viszont a források szűkösebbé válnak, vagy az egyensúly megbomlása veszélyezteti az egyéni érvényesülésüket, önvédelmi reflexként először patriótává, majd önzővé, ha a helyzet nem javul, végül agresszívvé válnak. Ezekben az időkben a társadalom igen fogékony a soviniszta, nacionalista propagandára, ami az ellenségképre és az emberek félelmeire épít.

Ahogy a cégek a környezetvédelmet igyekeztek beépíteni az arculatukba, úgy a gazdasági válság következtében felerősödő nacionalista igényeket is kézenfekvő lehetőség volt kihasználni. Nemcsak a hazai, hanem a nemzetközi vállalatok is meglovagolják ezt a hullámot.

A korábban említett zöldre mosás érthető, hiszen egy vitathatatlanul pozitív tulajdonságot próbál a cég a tevékenységéhez rendelni. Ezzel a nemzeti színre mosással viszont az a gond, hogy a magyar, mint jelző mostanság sokak számára semmi pozitívval nem szolgál, azon kívül, hogy a „mieinké”.

 
Nyilvánvalóan, a zöld, illetve a környezetbarát jelzővel szemben, sokaknak nem cseng szépen a fülében, hogy magyar. Emögött érthető okok állnak: egy kétmarhados országban, ahol az emberektől szinte szó nélkül rabolhatják el a nyugdíjukat, aztán még a szót is megvonhatják tőlük. Ahol visszamenőleges hatályú törvényeket hoznak, egyoldalúan alkotmányoznak, ahol az embert a hatalom kritikátlan alattvalójának és nem önálló döntésre képes, felelős állampolgárnak nevelik és kezelik. Ahol szegényként, munkanélküliként, cigányként másodrendű állampolgár az ember, akit majd 33 ezer forintért dolgoztatnak munkatáborokban, a kínai társadalmi modellt követendő példaként emlegetve, mindezt Európa szívében. Ahol államformává emelkedett a cinizmus, ahol a kritikára agresszíven, kocsmai stílusban válaszolnak (koki, saller avagy ki a f*sz?) még a legfelsőbb szinteken is. Miért lenne jó ma magyarnak lenni?

Amíg ez így van, a magyar, mint jelző, nem hordoz túl sok pozitívumot, sőt a dolgok mai állása szerint az elrettentést szolgálja... éppen ezért, inkább legyen csak zöld. A magyar nem jó brand.